Entrevistas

Entrevista: Retos en la gestión de patrocinios deportivos

Los retos actuales en la gestión de patrocinios deportivos

Escribe: Karla Galindo.
Conversamos con Lara Carballo, encargada de activación de patrocinios en el Club Nacional de Football, sobre los retos actuales en la gestión de patrocinios deportivos. Además, nos brindó su perspectiva sobre el rol de la mujer en la industria deportiva y la gestión de patrocinios desde la visión del destacado club uruguayo. 

¿Consideras que el rol de la mujer dentro de la industria deportiva ha cambiado en los últimos años? 

Quiero creer que sí, las mujeres se están animando a formar parte de una industria dirigida por hombres donde los principales puestos están ocupados por ellos. Sin embargo, vamos tomando nuestro lugar porque estamos capacitadas para hacer lo mismo. Siempre digo que si vamos con fundamentos habrá respeto desde la otra parte.

Como punto de mejora, hace falta es una red de contactos entre mujeres de la industria para generar esa contención que necesitamos.

¿Cuál es la importancia de la gestión de los patrocinios deportivos y cómo esta se ha evolucionado?

Uno de los principales cambios es la activación, siempre decimos que un patrocinio que no sea activador no sirve. La gestión de patrocinios permite que las marcas nos vean como una inversión y así, desplazar pensamientos erróneos como “las marcas apoyan a los clubes” ya que no es una donación, es una inversión acompañada de una estrategia. 

Otro de los cambios son las múltiples herramientas de medición que nos sirven para convertir potenciales ventas y ejecutar una correcta gestión. 

Por último, la globalización y la transformación digital nos brindan un contacto estrecho más con las marcas, así como soportes publicitarios y activos para generar más ingresos a patrocinadores y potenciales clientes. 

¿Cuál es tu opinión acerca de la incorporación del big data, e-sports, realidad aumentada y blockchain en las estrategias de una institución deportiva?

Sobre el blockchain, hemos recibidos propuestas para el club pero nada concreto. En la selección uruguaya se implementó pero a nivel clubes no, ya que es un mercado más conservador. Bien dicen que la información es poder, por ello, el big data es positivo para obtenerla y transformarla según nuestros objetivos. 

Los e-sports son una ventana enorme a la que nos tenemos que adaptar, por ello es una obligación por parte de los grandes clubes tener presencia. Es de público conocimiento que existen auspiciadores exclusivos para el gaming y son activos que debemos aprovechar.

Por último, la realidad aumentada es necesaria para sacarnos el chip de usar activos para generar ingresos, si no generar experiencias intransferibles de la mano de la creatividad e innovación. Sin duda, el tema de la transformación digital es un proceso.

¿Cuáles fueron los principales retos que trajo la pandemia en la gestión de los patrocinios deportivos? 

El principal reto fue descubrir cómo generar retorno sin la televisión, en nuestro caso, apuntamos a las redes sociales. A partir de la pandemia valoramos más las auditorias digitales porque nos permitieron revisar adecuadamente nuestras acciones. 

El club lanzó la campaña “Lejos pero unidos” basada en que la pandemia nos llegó a todos por igual, por ello le dimos la misma visibilidad a los patrocinadores en nuestro contenido digital. Esto nos sirvió para renegociar contratos y pactar nuevos, lo cual es algo destacable considerando la coyuntura.

¿Cuál es el plan de acción del club Nacional para adaptarse a los cambios que trajo la pandemia en la industria deportiva?

El plan del Club Nacional de Football, por lo general, varía según los cambios institucionales. El principal cambio es la transformación digital como la actualización de nuestra web y la implementación de nuestra ticketera virtual. Somos el único club en el país con su propia ticketera, también lanzamos nuestro propio e-commerce para monitorear las ventas.  

En el ámbito deportivo, priorizamos la profesionalización del futbol femenino, fuimos el único club uruguayo que firmó con todo su plantel el 2021. A nivel formativo, el trabajo integral es necesario, esto se ve reflejado en el alto porcentaje de menores que logran debutar en primera división. 

Buscamos mostrarnos como una buena opción para patrocinar en la región. Este año es nuestra participación número 25 en la Copa Libertadores, lo cual asegura mayor exposición a nivel regional. Queremos que las marcas perciban al club como un aliado que esta haciendo las cosas bien desde la interna, que pone al cliente primero y busca oportunidades orgánicas. 

Conoce nuestra oferta académica para formar parte de la industria deportiva aquí.

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